简谈房地产广告策划3篇(房地产公司广告策划)

时间：2022-10-10 17:48:49 工作策划

　　下面是范文网小编收集的简谈房地产广告策划3篇(房地产公司广告策划)，供大家参考。

简谈房地产广告策划1

　　浅谈房地产广告策划三部曲

　　要做好房地产广告，广告的策划尤为重要。独具匠心的广告策划不但能体现最基本的告知作用，好的创意还能提升品牌影响力，提高房地产品牌美誉度。这就要求房地产开发商不仅要使广告发布的内容和行为符合有关律、法规的要求，而且要有新颖的广告创意和有效的传播途径，使广告能起到有效的促销作用。

　　第一部曲、市场综合分析

　　市场综合分析要做好前期的市场分析和研究工作。主要有：营销环境分析、消费者分析、产品分析和竞争对手分析等。若在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其他几项分析上。在分析中，要进行科学的市场细分，进而选定目标市场。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。房地产市场细分是依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础，其根本功能在于为广告主。

　　房地产广告策划也常常用到SWOT分析法，SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

　　广告受众和地区，针对目标市场情况和广告主的经营方向，界定并明确广告受众和广告地区的基本情况，受众的基本情况包括年龄、职业、收入、文化程度、家庭状况及生活方式等；广告地区的基本情况包括广告目标市场的分布、特点以及选择的理由论证等。

　　市场综合分析对于广告主题的提炼，广告目标的确定等方面有着指导性的作用。

　　第二部曲、广告战略与策略

　　主要包括广告表现战略和广告媒体战略。针对目前的市场状况，提出运用广告活动解决问题的具体办法。采用怎样的广告表现形式或表现组合能够更好的吸引目标消费群体的注意，引导其购买行为；选择怎样的媒体或媒体组合，在哪个时间段，需要怎样的排期能够更加准确有效地传播广告信息等，需做成详细的论证。当然在怀化的媒体选择上我们可以进行多方位的选择，有时候竞争楼盘的媒体投放都是值得我们参考。

　　第三部曲、广告效果测算

　　没有哪个开发商想把广告费投入到毫无效果的广告中去，广告花的是“真金白银”。所以广告策划中的广告效果测算不可忽略，广告效果测算分为事前、事中和事后三方面。事前的测算主要体现了广告的目标的预测，事中的测算对于及时调整广告战略起指导性作用，而事后测算是对广告策划的一个总结，为下一次得广告策划提供依据和参考。

简谈房地产广告策划2

　　泰禾创意产业（中国一级广告企业，4A创意策划机构）有着15年的房地产策划经验。如何进行一份房地产广告策划项目？这是我们每天都需要去面对去考虑的。房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

　　房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

　　房地产广告从内容上分有三种：

　　其一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。

　　其二是产品广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。

　　其三是产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。

　　此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。

　　二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。

　　三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。

　　另外，优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告，对销售一定会起到促进作用。

简谈房地产广告策划3

　　房地产广告策划方案

　　第一篇项目广告策略索引：

　　一、总览目标

　　二、分期目标

　　三、工作内容日程明细

　　四、入市前广告媒体整合

　　五、入市前现场策略

　　六、入市前广告宣传程序

　　七、软性新闻炒作主题

　　八、入市前公关谋划

　　1、总览目标

　　A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。

　　B、进行入市前的信息预告，预热市场，制造局部供不应求的楼盘形象。C、展示一个成熟、稳健和专业的发展商形象和楼盘形象。

　　2、分期目标

　　分三期工作：准备期内部认购期开盘期

　　3、工作内容日程程序

　　准备阶段（2003年6月18日前）

　　市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数。

　　分期目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以鑫源品牌和梦里水乡形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。

　　广告主题：“国”之系列篇――春夏秋冬（尊品水乡，梦幻人生)工作内容：

　　1、广告策略制定；

　　2、BI和VI手册的编制与制作；

　　3、工地形象墙包装；

　　4、车体广告牌的制作

　　5、楼书、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；

　　6、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销售控制表。

　　媒介选择：江南都市报、路牌、路旗、车身

　　预热阶段（即内部认购期，6/18—8/18）

　　市场形态：售楼前的各项准备工作已基本就绪，内部认购信息同期发布，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。广告目标：让潜在置业者对楼盘独特USP及项目质素有不同程度的印象，进一步加深发展商的品牌美誉度，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。广告主题：

“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）工作内容：

　　1、硬广告及网络广告的项目形象宣传；

　　2、以软文的形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”概念和“湖畔华宅”的生活方式进行炒作；

　　3、内部认购信息发布广告；

　　4、派发宣传资料、夹报；

　　5、售楼中心、外卖场及看楼通路包装；

　　6、对各项准备工作（销售模具、样板间、交屋标准等）作进一步的完善。

　　媒体选择：江南都市报都市消费报宣传折页、夹报

　　正式入市即开盘阶段（即公开发售期，十八天，8/8—9/6）此处暂略，见第二部分。

　　4、入市前广告媒体组合

　　入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。

◎ 户外广告：老福山，八一广场两块广告牌，以形象宣传为主，兼做导示牌；工地围墙、营销中心、现场通路等。

◎ 报纸、杂志广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告。

◎ 媒体选择：以江南都市报、信息日报、南昌晚报为主，信息日报为辅。

　　5、入市前现场策略现场卖场目标：

◎ 营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力

◎ 突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风格与个性。

◎ 展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。a、工地形象

◎ 现场：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程中是处于被动地位的。塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。

◎ 直观印象：高素质、专业、亲和 ◎ 策略：

　　A、围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。B、保持工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。

　　C、设计独特结构的“梦里水乡”路牌，设置工地营销门口、表明项目的规划、位置。

　　D、小区外市政道路、绿化的维护，许可情况下，可布置背景音乐的扬声系统，营造独特的现场氛围。工地形象主题：

　　A、梦里魂牵心灵水乡，放纵恣意湖景人生 b、地产名宿，吹响公园人居新模式

　　C、曝光TH，莲塘首家拥有别墅的高尚社区 d、湖畔尊品，莲塘全湖景水岸宅邸

　　e、生态晋级，莲塘首家混合性生态住宅小区 f、以人为尊的规划，超低容积率小区 b、物业形象

◎ 直观印象：显赫而不失平易、人文、服务贴入人心

◎ 导示系统规范和渐进完善、社区面貌的营造、配套设施的跟进 c、周边导向广告

◎ 澄湖西路两旁路旗广告 ◎ 路口指向牌 ◎ 引路墙

◎ 工地八大彩旗、彩色气球包装 ◎ 彩虹桥拱卫大门效果 ◎ 利用竹子点缀气氛 ◎ 门前气模大型漫画人物 d、形象街的包装

　　路灯旗（暂定四组）： a、尊品水乡，梦幻人生 b、地产名宿，呕心钜献 c、湖畔尊品，水岸福宅

　　D、我有一生的爱去寻找一个家沿澄湖西路至售楼处；

　　户外广告牌：老福山，八一广场。

　　主题： a、尊品水乡，梦幻人生——莲塘标志性湖畔华宅 b、地产名宿，呕心矩献——吹响公园人居新号角车体： 203路，20路，2路,5路。

　　主题： a、我用一生的爱去寻找一个家 b、莲塘中心区，澄碧湖，全湖景高尚华宅 e、外卖场：设在老福山支撑理由：八一广场的广告牌对目标受众形成锁定眼球的效果，而且老福山作为南昌最繁忙的转车中心，人流动量巨大，成为本案在市区的桥头堡。f、高素质专业服务的售楼处

◎ 支撑理由：“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在 ◎ 直观印象：出位而不失平易。

◎ 策略：展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注、力求营造轻松、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止。

◎ 展板主题（暂定六块）：

　　A、莲池奇葩，词意人文（人文景观）业主在拥有居所的同时，还享有自家庭院，一个灿烂、碧绿、嬉戏、柔情、身份的载体，【梦里水乡】的主人游弋自然传统文化的精髓，也是人类思想境界的极致，莲塘片区，成熟社会配套集商务行政、娱乐．．．．．．久居都市，回归情感日趋强烈，这使一个乡音消灭噪音的祥和之地，朝闻鸟鸣、暮赏湖波，夜伴波浪。人文素养，水乡安全皆符合显赫身份。b、地产名宿，行业楷模（发展商品牌优势）

　　生活中，梦想令人向往，实现梦想却并不易，对一居住的梦想，连绵不绝，可喜的是有专门使梦想成真的“神人”。江西省鑫源房地产开发有限公司属地产精英团队强强整合，南昌市当之无愧的地产后起之秀，以开发江西精品住宅为已任，挺立在人居潮流的风口浪尖上，充当地产马前驹，开创一种前无古人时尚生活模式，除了开发商斐声豫章的品牌号召力，还以其雄厚的实力、财力、才力、智力作坚实的后盾，将以品牌打造江西健康居住新标准。c、梦幻属地，原味生活（区位优势）

【梦里水乡】北临莲澄湖北路，南延澄湖中路，西傍莲西大道，东与1500亩澄碧湖相依，春闻鸟鸣、夏戏湖水、秋沐清风、冬赏湖雪。梦里水乡天赐利好因素，使精品住宅的开发更具可操性。

　　D、尊品社区，意在词情（独有5条千余米的戏水溪流，6万余天平方米全封闭式江南生态园林）

　　大半辈子的家安在哪儿，你要什么样的居住环境？莲塘梦里水乡作为昌南板块难得的优质高尚住区，南昌县中心区有先天地域号召力。梦里水乡，自然湖泊景致全湖景及别具一格的建筑规划设计，成为新生活的地标性人文社区。地处繁华而坐拥无敌江景，享受高尚住区的尊崇，其惟一性不言自明。

　　e、临湖梦想，缤纷园林（莲塘首席五大组团整体布局）

【梦里水乡】主力户型为三房两厅，别墅为主、此外还有二房二厅? 位于南昌新城区的高尚地段，建筑实体与自然湖泊携手。是莲塘首席混合型高尚小区，豪气本色，引领莲塘新生活方式的“经典新都市”时代。f、生态晋级，九忆江南（6万余天平方米全封闭式江南生态园林）

【梦里水乡】傲踞昌南板块，超低容积率尽显国际主流姿采；临澄湖西路，享澄碧湖无边水景，北连南昌旧城区，总建筑面积：17．5万m2，建筑主体由71栋4层洋房，41栋联排别墅组成，独有临湖玻璃观景凸窗和；首个全封闭式江南生态园林，静候你的款款脚印。

　　6、入市前广告宣传步骤

◎ 对莲塘澄碧湖板块进行炒作。

◎ 借由报纸阐述项目的独具一格的规划理念（前卫地产概念）和优化素质，制造地产新闻题材。

◎ 进行现场形象包装，完成老福山、八一广场两块户外广告的发布，以传达项目信息，营造销售气氛。

◎ 在江南都市报上开辟地产专栏项目或冠名题头。

◎ 根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力。

　　7、软性新闻炒作主题：

◎ 昌南的富人生活区（板块炒作）◎ 全湖景高尚宅邸——梦里水乡在澄碧湖畔出水芙蓉 ◎ 梦里水乡独有的江南风情及建筑构想 ◎ 高尚社区宋词文化的营造

◎ 梦里水乡的规划对莲塘及整个南昌楼市的人文影响

　　8、入市前公关策略 ◎ 传统可利用活动； ◎ 报纸新闻发布会；

◎ 请南昌著名书法家为梦里水乡题词（己完成），并聘请其人在证人证言推广时进行现身说法，实现名人效应；

◎ 举办鸡尾酒会暨开盘庆典，提升物业档次； ◎ 参加南昌购房俱乐部看楼活动?? 第二篇开盘期广告策略

　　市场形态：项目包装初见成效，市场知名度始树立，具有良好的市场形象，可以开盘。

　　广告目标：将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。核心攻击点：现场实景，报广、杂志广告、DM直邮为主，电台、电视、网络、PR公关活动为辅，实行全方位动线封杀。广告主题：待定

　　工作内容：

　　1、售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；

　　2、发布开盘广告；

　　3、户外广告牌内容相应加以变化；

　　4、开盘庆典PR公关活动的开展。

　　媒体选择: 江南都市报南昌晚报信息日报

　　都市消费报

　　开盘活动建议：

　　1、请名人为梦里水乡谱曲、演唱、参观、盛赞，出席开盘仪式。

　　2、隆重的开盘仪式，举行可视性极强的娱乐性表演、鸡尾酒会。

　　3、举行集报（广告）抽奖仪式（集齐广告者在开盘当日现场领取抽奖卡，次日抽领奖）

　　4、开盘当日住宅一套（经典户型）现场拍卖。第三篇正式销售期广告策略

　　一、强销阶段

　　二、促销阶段

　　三、尾盘阶段

　　四、促销建议

　　五、公关建议

　　1：强销阶段（4个月，9月6——12月底）市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。

　　广告目标：深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。

　　核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，从消费的树立楼盘的高素质形象，将主卖场和外卖场完美结合，掀起抢购热潮。

　　广告主题： “色”――跨越水景生活旧藩篱晋级湖畔人生新极限工作内容：

　　1、发布纯销售系列广告；

　　2、完成DM广告制作

　　3、做好市场反馈信息的收集工作，为后期策略的调整提供第一手资料；

　　4、随时掌握楼盘销售的进展情况，关注市场动向。

　　媒体选择：江南都市报南昌晚报信息日报江西商报

　　都市消费报

　　2：促销阶段

（6个月，12月底――6月初）

　　市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。

　　广告目标：突破销售瓶颈，掀起二次销售热浪。核心攻击点：促销。

　　广告主题：揭开“梦里水乡”热销的斯芬克斯之谜工作内容：

　　1、卖点诉求广告持续进行；

　　2、继续大打文化品牌；

　　3、强调项目的差异性；

　　4、对有希望的潜在客户邮寄DM广告、派放夹报；

　　5、开展国庆十天黄金周促销活动（重头戏）

　　媒体选择：江南都市报南昌晚报信息日报证券时报 DM广告

　　3、尾盘消化阶段（3个月，2004年7月初——9月）

　　市场形态：销售蹩脚户型、销售难题逐渐沉淀下来，销售瓶颈开始现，须对尾盘求全消化。

　　广告目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告诉求，消化尾盘。

　　核心攻击点：公关活动为主，实行品牌攻击。广告主题：活动促销

　　工作内容：

　　1、响亮声明楼盘已进入尾盘阶段；

　　2、用开发商品牌打消买家对楼盘的疑惑；

　　3、有针对性的促销广告；

　　4、强调清盘阶段的优惠价格；

　　5、针对销售过程中表现出来的矛盾点，开展公关解疑活动；

　　6、开展圣诞、元旦销售让利促销活动。

　　媒体选择：南昌晚报江南都市报信息日报都市消费报

　　夹报注意事项：发展商、代理公司与广告公司之间应紧密团结，协调一致，及时将销售的进展情况及客户反应进行通报，发现问题及时协商解决。促销活动建议

　　1）举办一次大型活动，挖掘文化内涵，如【梦里水乡元旦之夜】等使目标客户及业主产生眷恋之情。

　　2）在推广周之前，准备在现场宣传两到三天；在推广周期间，准备两到三张看楼直通车，从上车点到售楼现场，定时发车（这一点在广告中反复说明）。3）结合政府行为，解决户口问题，满足外地客户需求。4）实行有奖销售，在推广周期间的购房业主，送三年物业管理费用。

　　5）拓宽广告覆盖面，调整媒体和户外广告策略，在广告版面上对重要宣传版采用大篇幅、大气势图文并茂，让人过目不忘，突出其影响和创意。6）价格促销、开展更灵活的付款方式。7）开展小区物业管理承诺。

　　8）促销活动力求新颖，以引起新闻舆论及媒体炒作楼盘扩大楼盘的影响。

　　9、）充分利用促销活动的契机购通上层关系，联络各界感情，开辟销售通路。

　　10、强化购后服务，使楼盘业主获得物业的价值认同感。公关活动建议

　　1、和江南都市报联合举办【梦里水乡－我的家】摄影、征文、绘画大赛，将项目提升至“昌南楼市旗舰”的高度。

　　2、可在9月10日教师节前后与大学联合举办梦里水乡小区图片展，引发老师团队的购买欲望。

　　3、会所落成，举办宋词文化主题茶座，在【梦里水乡】会所挂满宋词墨宝，放置有古色古香的茶具和有关宋词方面的文字资料，再推出别具一格的“宋词探讨会”。在配套设施中还专门开辟一处宋词写意轩，充满了可欣赏的历代词。让人体验了城市所没有的那种贴近自然的碧绿、清香、恬静的宋词文化韵味。

　　第四篇核心宣传主题及文脉的确立

　　一、发展商品牌塑造：

　　地产名宿—吹响公园居家新号角

　　开创一种前完古人的时尚生活模式和情趣，发展商深入人心的品牌号召力是至关重要的（以万科地产为模板），当然其雄厚的实力、财力、才力、智力是品牌坚实的下层基石。（实力讲的是综合指标，财力指的是经济基础，才力指的是公司的人才济济，智力指的是领导决策者的英明果断）。

　　江西省鑫源房地产开发有限公司以开发江西精品住宅为已任，挺立人居型浪潮的风口浪尖上，敢为地产马前驹，为江西省城人民涂抹了一道最为耀眼的城市缤纷色彩，开创了南昌市人居的新模式。公园居家新模式的内涵释义

　　有位德国哲人曾诗意于人居：“人，诗意地栖居在大地上。”一种公园居住的新模式，它究竟体现哪？体现在拥水入梦的生活。

　　千百年来，我们的古人依水筑房，是现实生存与种族延续的双重必须，不经意间谱写了上下五千年的不朽的文明历程；而今，我们依然择水筑楼，是为了追逐心与水永恒的恋情和亲情，为了纪念水带来的永垂的福祉。体现在随空间而纵情的生活。

　　空间与时间的唇齿相依创就了整个物质世界，如果说时间以流动给我们快感，空间则是容纳身心与思维、创造与愉悦的舞台。一次美好的人生相识与邂逅，就是一个完美的空间感应。体现在攀登顶峰的生活。

　　水总是自上而下流淌的，而攀登极限是人类不灭的主题，人类生活也莫过如此，期盼的永远是最好的，最高的；来自澄碧湖畔的公园宅邸，身处名门地段及繁华荣耀，只是释放尊善性灵，与星宿调情，倒映满园别致的建筑?? 体现在择高尚者而邻的生活。

“物以类分，人以群聚”“近墨者黑，近朱者赤”是对择邻的最为朴素的写真，也许人们并不在乎你是什么样的人，而只会在乎你身边的是什么人。别忘了，千金买楼，万金买邻。

　　发展商品牌形象塑造确立：

　　1、地产名宿，吹响公园人居新模式

　　2、力创都市生活新境界

　　二、项目的核心推广主题及文脉的确立我用一生的爱去寻找一个家释义：

“我用一生的爱去寻找一个家”，不但指一种居家的温馨、居家的乐趣，更指天下大同的道家情操，更显儒家以家为文化的思想，“湾环水抱而气聚”，这是先人对栖居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水乡，沐浴湖畔，这是何等样的豪气情怀！

　　流传百代的《滕王阁序》有云：“俯察品类之盛，仰观宇宙之大”，俯仰之间，泱泱大度，全情彰显。梦里水乡傍依澄碧湖，不但传承了悠悠绵延千年的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹灯的多目璀璨，澄碧湖水波涟涟，舟上泛湖的逍遥婉约??

　　三、分期宣传主题的确立及外展

　　项目的核心宣传主题业已确立，考虑到“梦里水乡”的独特性与规模性，我们拟以“项目的景观优势”为分期宣传主题，以“国、色、添、香”四个字为宣传脉络，绘制一幅“湖畔人生” 的新晋级生活画卷。释义：

　　国、色、添、香四字真言，全方位，深层次、高屋建瓴的涵盖了项目的全景素质，达到了“未见其形、先闻其颂”的艺术效果：

“国”――凡地区独立则称为“国”，凡独立者都有开创性，借之于项目开发和策划，就是创新，就是敢为天下先的气势，就是别具一格的唯一性；

“色”――即为湖碧，清绿的色彩为主线，勾勒出水景人生五彩生活的美妙，奏响湖光焕映的七彩乐章；

“添”――添仍为“加”，是项目本身的附加值的体现，建筑不仅仅是“钢筋加水泥的混合物”，更是众多附加值的载体，且在产品同质化的时代，更显其重要性。

“香”――“百年工程”是对地产项目质量的要求，优质项目的气味应是“香气四溢”，而不是“遗臭万年”。

　　1、“国”——春夏秋冬（准备期）

“尊品水乡，梦幻人生”——“湖畔人生”生活方式在四季里的不同景致，在梦里水乡，体会着对宋词、对人文的回归，享受的是淡泊，舒畅，尊贵，从容??

　　2、“色”——晨午暮（预热期）

　　傍湖祥品，湖畔富（福）宅——尽书“湖畔人生”生活方式在一天里不同时段的变化之美，与“国”字系列稿互为补充，相得益彰，以期将“湖畔别样人生”的时尚生活模式活灵活现的传神出来。

　　3、“添”——一词一亭一景一画，一古一物一赏一乡（开盘期）

　　天赐梦里水乡高尚人文生活运脚，整合多媒体，多视角，全方位策略，立体传达开盘信息。

　　4、“香”——跨越水景生活旧藩篱晋级湖畔人生新极限（强销期）梦里水乡各大分卖点如数家珍的一一阐述，给受众一个深入脑髓的概念：梦里水乡是当之为愧的莲塘首席湖景名宅。

　　第五篇传播媒介推广策略组合

　　1、媒体简析

　　A、江南都市报

　　是江西日报社主办的省级综合性城市日报，创刊于1994年4月1日，秉承“关注都市冷暖，关心百姓疾苦”的办报宗旨，以内容丰富、信息量大、反应迅速、贴近市民、服务生活为特色，平易近人，深入人心，传播效果好，渗透力强，辐射面广，广告千人成本低，在赣鄱大地首屈一指，无可争议地成为江西暨南昌地区报纸首先媒体。

　　结论：由于其发行量大，是首选媒体。b、南昌晚报

　　是一张拥有广大读者和广泛影响，日趋成熟的报纸。在新的世纪，《南昌晚报》挟着时代的冲击力全面刷新版面，重新包装，以崭新的形象展现于广大读者之前，跻身于报业之林。

　　周一至周五，每日A、B版叠共32版，A叠套红，B叠彩印。周六16版套红，周日《生活周刊》16版彩色。

　　B叠以资讯为主，每天8个版，周一为健康时尚周刊；周二为教育人才周刊；周三为网络通讯周刊，周四为房产周刊，周五为汽车周刊，其中《南昌房产周刊》为互动式周刊，创办了南昌首家购房俱乐部，在南昌楼市影响较大。南昌晚报的关注率在南昌所有报纸中目前处于领先地位。

　　结论：南昌晚报亦是发展商首选媒体。适宜楼盘的大规模形象塑造。结合项目，本案认为：在梦里水乡前期造势，正式开盘或重大公关活动时运用，整体提高项目形象。

　　C、都市消费报据网上调查，南昌市都市消费群发行量不小，基本上也是发展商选择的重要媒体。d、信息日报创办于1984年10月1日，是江西日报社主办的全国第一张以深度经济、百姓经济报道为主的综合信息报，开创了我国信息类报刊之先河。2000年始，《信息日报》通过一系列的版面改革，使每日版面数达到24版，除了每日保证16版新闻外，还开辟了电脑、通讯、汽车、房地产、家电、健康、博彩等贴近社会贴近百姓贴近生活的专版，被誉为“领导决策的好参谋，各行业的信息库、百姓大众的财富门。” 各大报纸销量统计（最新）：江西商报日销8万份；都市消费报3万份；经济晚报2．5万份；

　　江南都市报成为日销冠军。

　　2、媒介选择：

　　区分宣传的两大重点区域莲塘板块和南昌市区，然后在投入媒介及费用上有所侧重；根据各区域目标消费群可接受的媒介习惯的不同，选用不同的媒体投放方式，莲塘板块采用现场包装、销售通路和直邮手段，市区采用报纸、车流、形象展示、电视等。

　　根据对梦里水乡目标客户群的定位分析，我们在传播媒介的选择和组合上应力求较强的针对性。

　　报版广告：以《江南都市报》、《南昌晚报》、《信息日报》为主，《江西商报》、《都市消费报》、《经济晚报》为辅杂志：《房地产》杂志

　　网络：建立发展商自己的网站户外广告牌：南昌老福山、八一广场车身： 203路、1路、2路 5路外卖场：老福山售楼部

　　3、发布广告分类：形象推广概念软文信息发布直接诉求

　　1）预热期：选择江南都市报、南昌晚报、信息日报、江西商报，进行软文预热；

　　2）开盘期：选择南昌晚报、江南都市报、江西商报、都市消费报作项目形象推广和开盘信息的发布，信息时日报进行软文炒作；

　　3）强销期：选择江南都市报、江西商报、南昌晚报进行卖点诉求；信息日报、经济晚报作为TOWNHOUSE和别墅宣传的主导媒体（上述两报的阅读群经济层次较高）；

　　4）促销期：运用江南都市报、江西商报进行卖点诉求，都市消费报进行信息发布，南昌晚报进行软文炒作；

　　5）尾盘期：选择南昌晚报进行感性诉求，运用江南都市报进行信息发布。

　　注意事项：为了扩大目标客户群的搜索半径和创立品牌的需要，故增设企业网站有现实和未来的双重意义。

　　4、媒体推广计划（1）费用控制

　　基本控制在项目销售额（2．8亿RMB）的1%以内，预计250－－280万元。一期由于要树立品牌和口碑，费用所占比重较高，占60%即150万－168万元左右。

（2）媒体使用比例 A、总体比例

　　报纸类：50%：其中软性文章：15%；硬广告：35%

　　电视类：20%

　　其它：（含路牌）：30%

　　5、媒体投放计划

　　1）预热阶段：（即内部认购期）

　　投放说明：内部认购期没有销售许可证，以形象推广为主。选用南昌晚报、江南都市报，投放形象广告，信息日报为辅，进行软文炒作。计划如下：时间媒体版面主题备注

　　周二江南都市报地产版全版内部认购信息发布每周四信息日报跨页广告形象广告之水景篇每周五江南都市报地产版 1/2版软文炒作

　　每周五江南都市报地产版全版形象广告之真情篇每周六江南都市报地产版全版软文炒作

　　每周四南昌晚报全版 B叠入市形象、开盘信息预告每周五都市消费报地产版全版市场形象、开盘信息公告

　　每周六江南都市报地产版全版市场形象、开盘信息公告

　　2、开盘阶段：（即公开发售期）投放说明：正式开盘期加大广告宣传，运用南昌晚报和江南都市报进行开盘广告和信息发布，信息时报进行软文炒作。时间媒体版面主题每周四南昌晚报全版、B叠软文炒作

　　每周四江南都市报地产版全版软文炒作兼形象广告 “色”篇之晨每周四江南都市报地产版全版软文炒作兼形象广告 “色”篇之午

　　备注：

　　1、为了全面提升“梦里水乡”在南昌乃至全省的知名度，为旺销造势，兹遵循广告传播的一般规律，拟建议从开工期至开盘期的三个月内，每日一篇广告，树立楼盘形象。

　　2、预算：每周五篇，每篇300元、三个月3万元。

　　3、强销阶段

　　投放说明：强销期是广告的高投放期，运用南昌晚报、都市消费报和江南都市报进行卖点诉求，运用信息时报进行软文炒作。时间媒体版面主题每周四南昌晚报 1/2版软文炒作

　　每周五江南都市报 1/2版卖点诉求“香” 篇之品牌

　　每周六江南都市报地产版1/2版卖点诉求“香” 篇之区位每周五南昌晚报 A叠 1/2版卖点诉求“香” 篇之建筑每周四都市消费报地产版1/2版卖点诉求“香” 篇之人文每周六江南都市报地产版全版卖点诉求“香” 篇之社区每周二南昌晚报 B叠全版卖点诉求 “香” 篇之生态每周五都市消费报 B叠全版卖点诉求“香” 篇之户型每周五江南都市报地产版半版卖点诉求“香” 篇之手每周五江南都市报地产版1/3版创意广告综合买点每周六南昌晚报 B叠 1/2版创意广告综合买点每周四江南都市报地产版1/3版创意广告综合买点每周五南昌晚报 B叠 1/2版创意广告综合买点

　　4、促销期：

　　投放说明：这一阶段广告投放的目的在于延续以往优势，保持市场高温。时间媒体版面主题

　　每周五江南都市报地产版 1/2版炒作：梦里水乡热销在冰天雪地每周五都市消费报地产版 1/2版揭开梦里水乡热销之谜每周四南昌晚报 B叠 1/2版创意广告综合卖点

　　每周五南昌晚报 B叠，整版软文炒作：揭开梦里水乡热销之谜每周五江南都市报地产版 1/2版创意广告每周五江南都市报地产版 1/2版创意广告

　　5、尾盘消化阶段：投放说明：这一阶段广告投放的目的在于对楼盘销售过程中出现的问题进行公关释疑、促销活动，清理销售死角。

　　时间媒体版面主题

　　每周五南昌晚报 B叠 1/2版形象广告之“晨”篇+ 促销信息每周三江南都市报地产版1/2版形象广告之“午”篇+促销信息每周三江南都市报地产版 1/2版形象广告之“暮”篇+ 促销信息 ?? 江南都市报地产版 1/2版售罄、鸣谢

　　电视广告发布计划

　　发布阶段

　　媒

　　体

　　规格长度次数/天栏目时段备注