企业如何建立品牌3篇如何建立公司品牌

时间：2022-11-01 23:09:45 综合范文

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企业如何建立品牌3篇如何建立公司品牌

企业如何建立品牌1

　　金晶品牌管理手册

　　运用品牌优先发展战略已成为多数企业经营管理者的共识。

　　一、品牌资源构成

● 资源1：企业名称（字号）

　　这是企业无形资产中商誉的主要载体。金晶的企业名称与商标名称一致。● 资源2：企业CIS系统

　　导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。随着金晶发展，成立合资公司，会不断出现新的产品商标。

● 资源3：商标

　　经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。截止目前已拥有：玻璃及纯碱商标：

　　在线镀膜玻璃商标：

　　汽车节能玻璃商标：

　　防火玻璃商标：

● 资源4：商品名称

　　企业对商标的称呼，可与商标一致或不一致。● 资源5：名人企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业的一种品牌资源。

　　二、品牌资源管理策略

　　平台方案1：品牌资源同一化策略

　　将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。

——优点：

　　l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本较低

　　l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷、制作费用 l 有利于无形资产载体聚集 l 有利于新产品销售 ——缺点：

　　l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害

　　l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾纸和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非

　　l 形成后有不合理处难以修正平台方案2：品牌资源差异化策略

　　以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。

　　美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet（雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

——优点：

●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失

●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销

●可以不断提高优化名牌结构 ——缺点：

●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 ● 内部管理工作量和成本上升 ● 培植每一个品牌成为名牌较为困难

　　以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。

　　三、品牌体系

　　公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括： ● 主导品牌

　　一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。

● 辅助品牌一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。● 细分市场品牌

　　针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。

　　四、品牌命名

　　品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：

　　1、公司要有字号

　　目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。

　　2、要取悦目标消费者

　　品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。

　　3、含义抽象，涵盖面广

　　按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。

　　1）品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。

　　2）品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。

　　4、要有一定的民族性

　　成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达意的中文名称，在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。

　　反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。

　　5、要有现代感

　　品牌名称反映现代生活气息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。

　　6、要符合韵律学

　　一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。

　　7、品牌命名要优中优选

　　国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出来；也可经严谨论证，从多方案选择，一般视具体情况而定。

　　8、处理好品牌命名历史遗留问题

　　1）对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标，要及时地调整； 2）原有以汉语拼音为主的商标，改为以英文为主的商标。

　　五、名牌管理制度要点

● 在企业章程中，应有相关的条款，规定下属或成员企业共享名牌资源。● 企业建立各项名牌管理规章制度，并汇编成册，下发执行。

● 企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。● 企业要有副总经理分管品牌管理，企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。

● 企业建立统一或分散管理体制。

　　1）统一体制。所有品牌集中总部管理，资源知识产权归核心企业。2）分散体制。按原有知识产权分级管理。

● 借签国际先进企业业务管理体制，可以设想成立品牌部，设立品牌经理，由其负责按品牌龙头，组织生产、制造、营销、广告等。

　　六、名牌管理运作 ● 名牌创造

　　1）创建名牌非一日之功，企业创建名牌要进行系统策划，聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。

　　2）企业创建名牌耗时长、投资大，应制定名牌创建财务预算方案，确保资金来源，并及时划拨经费。

　　3）目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。

　　4）创建名牌不能只取秦池、轰动效应；更应有美誉度、好感度。尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应，就吸取秦池争夺标王的经验教训。

　　5）积极培植顾客对品牌的忠诚度：

——保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动，使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活，要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。

——保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案，围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。● 名牌整理优化

　　1）以一种名牌资源为突破口，带动其他品牌资源的丰富和发展，例如，可以名人效应组建企业，围绕老字号形成企业，以知名品牌组建企业，等等。

　　2）为控制名牌管理幅度，减少品牌数量，一个企业中知名品牌控制在２～３个以内，并以产品型为主。

　　3）目前，有的企业（集团）内有好几个知名品牌或老字号，并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的，实质上又造成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上，实际都难经成长为更知名品牌，成为世界名牌由此成为空话。因此，建议丢卒保车，突出重点名牌建设。

　　4）根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理； ——市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉；

——市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、市场渗透； ——市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应调整、改换包装； ——市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和市场推广。● 品牌共用和许可

　　1）对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略：

——核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利； ——控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利； ——参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利； ——协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。2）对成员企业使用品牌情况，经常性检

　　如何建立品牌管理体系

　　一、品牌管理的基础

　　1、思想基础：即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

　　2、管理基础：管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。

　　3、产品基础：产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。

　　二、品牌管理的组织形式

　　1、职能性组织形式：这是一种适合单一品牌的组织形式，其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场，着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势，这种形式很普遍，通常包括市场部和销售部两种职能，分别承担起对品牌的推广、传播以及维护工作，其优点在于专业化，但是对市场的适应性不够。

　　2、以市场为标准的组织形式：这是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌，使品牌能充分满足不同市场的需求，这种组织形式是一种矩阵式的结构，品牌管理和市场管理互相交叉，比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场，但是组织的效率不高，需要进行充分的沟通。

　　3、以产品为标准的组织形式：通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制，是由世界著名的消费品企业宝洁公司所创，其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品/品牌服务，保证多种品牌都能得到足够的重视，同时该形式又能充分引发各品牌之间的内部竞争，利于促进品牌的整体发展。此种形式的优点在于充分考虑了产品/品牌的需要，但弱点在于需要与企业各部门进行太多的沟通和协调，效率较低，而且容易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾。采取这种组织形式的国内企业有上海家化集团，其品牌包括“美加净”和“六神”等。

企业如何建立品牌2

　　如何建立一个品牌

——从无到有一种文化的产生

　　什么是品牌？品牌在字面上的意思就是形象，口碑的自然传播。而这，并不仅仅是一种产品，一个LOGO，真正好的一个品牌，一个有沉淀的品牌它就是一种精神，一种文化的产生，也是一个长期培养的战略，而迈克尔波特也说过：“战略就是创造一种独特，有利的定位；就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事”。

　　有品牌，也就有它自身的核心产品和目标市场，在市场细分之下找到最适合自己的消费人群才是最快打进市场的方法，比如：凡客代表着网购，沃尔玛代表作平价等。所以如何使自己从一个单纯的生产商转变成一个品牌人，一种企业文化形象的代表，才是我们所要思考的。

　　这里假设我们要创建一个专属于年青人的运动品牌，那就让我们先分析一下我们的目标市场，我们的消费人群假定在15~28周岁之间，热爱运动的年青人，那么我们的企业形象就应该是“充满了阳光的青春，是一个朝气蓬勃的年代，一个可热血，可冲动，可以尽情挥洒自己汗水的时间，一个专属于年青人的品牌”，那我们就可以确定自己的核心产品是鞋，在鞋的基础上，可以是属于篮球场的篮球鞋，属于绿茵场的足球鞋，也可以是属于马路的帆布鞋，然后在配合上不同的运动衣，休闲衫以及情侣衫等，使自己的产品得以丰富。确定了自己的核心产品，那就让我们看看自己的品牌名以及广告语，一句响亮的广告语和一个好的名字，在可以让更多的人认识到记住到自己的品牌，我们将品牌名定为“启步”，寓意为我们正在启动自己的步伐，迈出自己人生的第一步，为自己的明天昂首向前，广告语为“启步，起步，齐步向前，走！走出自己的启步！”然后就是属于企业自己的LOGO，这部分，在这里我就不进行详细说明了，这要根据实际情况而决定设计怎样的LOGO。

　　做到了以上的一部分，我们就要对自己的目标市场进行分析了，在我们的市场细分中，既有阿迪达斯，耐克这样的国际性大品牌，又有李宁，匹克这样的民族品牌，所以如何打开市场是一个需要考虑的大问题，首先我们是一个新兴品牌，所以市场仅仅先定位于国内市场，也就是说我们只在国内市场进行宣传，然后分析我们的优势与不足，做为新兴品牌，我们相对于阿迪，耐克大打民族牌，是国人，就用国人自己的品牌，相对于李宁，匹克我们使用价格战术，如同“小米”一样，走低价不低质量的路线，通过不同的产品将不同需求的客户分开，需要中高档产品的，我们有球星系类，签名战靴系列等；需要中低端产品的我们也有平价系列等，但都是绝对的严把质量关，在质量上严格要求。我们要努力做到品牌与品质，品味，品德的统一，想到我们的品牌，想到了“启步”，它就是一个高品质，高品位，好品德，低价格的企业形象的代表，它就是一种符号。

　　说到这里，就让我们来想一想如何提升品牌知名度的问题，什么是知名度呢？比如：一台电脑买4000元也许你会觉得贵，但当它贴上苹果的标签时，你不但不会觉得贵，反而会觉得它很便宜；在中国，当你吃起西式快餐的时候，你很难不想起肯德基和麦当劳吧，这就是品牌的知名度，也是品牌价值的一部分，一个产品它的利润并不只是产品本身的利润，更多是时候也是品牌的利润。那如何来提升自己品牌的知名度呢，这里的方法有很多都可以达到广而告之的目的，比如：电话营销、电视营销、网络营销、广播营销等。我还是以我们的“启动”运动系列来说明吧，做为一个运动品牌，有一个好的品牌代言人对自己知名度的提升有很大的帮助，让消费者喜欢的运动员用上自己品牌的产品，就会在潜移默化中让消费者爱上自己的产品，但考虑到“启动”做为新兴企业，没有能力请到世界一流的运动员做为品牌的代言人，所以我们可以考虑在国内找到一些有潜力的新人和国内影响力较大的运动员相搭配，比如：CBA的灵魂人物王治郅，九球皇后潘晓婷，跳水小将何冲等，让宣传起到相得益彰的效果。而且还可以在体育节目直播的间隙插播我们的电视广告，要做到挑选的是性价比很高的体育直播节目，并且要在几大门户网站如：腾讯，新浪，搜狐等上做好前期宣传活动。

　　在销售方式上呢，要结合企业当下企业实际，以网络销售配合在全国一线城市开创实体店的方式相结合的形式进行，在实体店和网店开展不同的促销宣传活动，以扩大知名度。而且要注意的是在实体店的装修上一定要做到大同小异，要和自己的品牌定位相统一，不要给人一种在地摊上卖LV，在珠宝店卖大白菜的感觉。同时强调自己的售后保证，让顾客感觉到他买的不仅仅是鞋子、是衣服，更是一种优质的服务和诚恳的态度，是他对一个品牌的信任。

　　最后我想说的是，一个品牌的建立，一种文化的产生，并不是一夕可以完成的，它是需要无数人多年努力的结果，所谓“十年树木，百年树人”一个可以长期存在下去的企业，一定有其存在的理由，做一个品牌人，一个企业人，一定要牢记“水能载舟，亦能覆舟”的道理，用心去做自己的品牌，不要将利益放在永远的第一位，清楚的遇见到市场的变化，这样才能更长远的走下去。