广告策划书作用共3篇 什么是广告策划书

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广告策划书作用共1

　　广告策划书 目录 前言 一 市场分析……………………………………………………………………

（一）蜂蜜中国品牌市场发展历程………………………………………

（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………

（三）消费者分析…………………………………………………………

（四）市场发展趋势分析………………………………………………

（五）未来产品发展趋势……………………………………………… 二 公司分析……………………………………………………………………

（一）博康公司分析…………………………………………

（二）竞争对手公司分析…………………………………………………… 三 企业营销战略………………………………………………………………

（一）营销目标…………………………………………………………

（二）市场策略………………………………………………………… 四 广告表现………………………………………………………………

（一）非媒介…………………………………………………………

（二）媒介…………………………………………………………… 五 公关营销策略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活动策划…………………………………………………… 六 效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本\n\n广告策划书 “博康蜂蜜”广告策划案 前言 天津博康天蜜科技发展有限公司， 是中国蜂产品协会理事单位。 专业从事以蜜蜂产品和 甜蜜文化为主导的天然产品的研发、生产、销售和服务。下设：博康天蜜原生态蜂场、博康 天蜜现代化参观厂房、博康天蜜质量检验中心、博康甜蜜文化交流中心、博康甜蜜会员服 务中心、博康天蜜健康网站、博康甜蜜连锁机构及十多家博康天蜜蜂产品专卖店。 1994 年 9 月博康在多位专家亲自指导下，成立天津市第一家蜂产品专卖店，专营国内优质 蜂产品。博康天蜜在国内率先建立了原生态蜂场，自产自销，以优质品种的蜜蜂采集酿造， 形成采、收、生产、销售一条龙体系，连锁经营，确保博康蜂产品纯鲜天然，质量优良。博 康蜂产品曾多次荣获技术监督部门荣誉奖项， 经国家级检测机构多次检测认定为一级品， 信 誉保证，安全可靠。多年来博康以纯鲜天然为特色，以真材实料为根本，真情实意地服务于 广大消费者，产品深受广大顾客的欢迎和信赖。 博康甜蜜，健康美丽！博康天蜜一贯坚持，以价值为中心\n

，以健康的产业、甜蜜的事业 为导向，以管理高水平、人员高素质、组织高效率为目标，以产品的科学化、精品化、礼品 化、方便化为经营指导，不断提升销售业绩，创造一流的产品和服务。 展望未来，博康天蜜全体员工将风雨同舟、团结奋进，一如既往坚持“只有真实,才有价 值”的经营理念，努力做到“六满意”即员工满意、股东满意、客户满意、社区满意、政府满 意、地球满意。把优质的健康产品和服务奉献给广大消费者，“让更多的人吃到更真、更好 的蜜”是博康天蜜人永远的追求。\n本次策划书的文本结构如下: 市场分析-蜂蜜中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析 (一)蜂蜜中国市场品牌发展历程 中国蜂业至今已有 3000 多年历史。在漫长的岁月里，随着社会生产力的提高和科学技 术的进步，逐渐形成了中华蜜蜂的传统养殖特点。直到近代引进西方蜜蜂和活框养蜂技术， 养蜂生产才进入一个新的发展阶段。1949 年中华人民共和国成立后的 40 多年来，在国家的 有关方针、政策的指引下，中国蜂业发生了巨大变革，取得了举世瞩目的成就，为实现蜂业 现代化开辟了广阔前景。 。80 年代以来，全国各地相继建立了很多国营、集体和个体经营的蜂业公司，分属于商业、农业等系统领导和管理，较大的北京市蜂业公司、湖北省扬子江蜂业公司，都设有加工厂， 年经营额在数百万元，经济、技术实力雄厚。改革开放后，中国蜂业经济已从传统保守的产 品经济向开放了的社会主义商品经济和市场经济迈山了可喜的一步， 特别是沿海开放城市的 一些养蜂和蜂产品加工企业有了出口自主权，这对于蜂业产、供、销一体化的形成、增强产 品的竞争力提供了有利条件。1985 年以来，中国蜂业界本着“平等互利”的原则，吸引外 商合资或联合兴办了一些蜂产品加工企业， 使中国的部分蜂产品直接进入国际市场， 这不仅 促进了中国与各国在蜂业发展方面的友好合作， 也为繁荣中国和世界蜂业经济， 开辟了广阔 途径。 (二)现有市场竞争格局 目前全世界大约有 6000 万群蜜蜂，其中几个养蜂大国分别为：中国约 700 万群、俄罗 斯约有 600 万群，美国约有 500 万群，墨西哥约有 210 万群，巴西约有 200 万群，波兰约有 200 万群，阿根廷约有 180 万群，德国约有 120 万群。 中国是世界第一养蜂和蜂蜜生产、出口大国。目前的蜂群饲养量达 700 \n

　　多万群，占世界 蜂群数的 1/10 以上； 年产蜂蜜约 20 万吨， 占世界蜂蜜总产量的 1/5， 年出口蜂蜜约 10 万吨， 占世界蜂蜜贸易量的 2/5； 年产蜂王浆 2000 多吨， 产量和出口量均占世界总产量和总贸易量 的 95%以上；年产蜂花粉 1500 多吨，蜂蜡 3000 多吨，蜂胶 300 多吨。 浙江省是中国第一养蜂和蜂蜜生产、出口大省，年产蜂蜜 5～8 万吨，约占全国产量的 1/3，年产蜂王浆 1000 多吨，占全国产量的 1/2 以上。浙江省在高产蜂种的培育、新型蜂机 具的研制、蜜蜂饲养管理、疾病防治、蜂产品加工等方面积累了丰富的经验，技术水平居国 内领先地位。养蜂业是浙江省畜牧业中唯一居全国首位的项目，是浙江省农业的一大特色。 尤其国外的品牌产品的进入，更容易使消费者忽略国产品牌 (三)消费者分析

1、消费者分析 （1）消费者对蜂蜜及相关产品的了解误区 某些消费者认为蜂王浆、蜂花粉、蜂蜜含有某些成分，不愿长期服用。 （2）消费者对国内外蜂蜜品牌的信任程度 目前许多消费者对国外的品牌都或多或少有一些依赖性 2、消费区域特征分析 全球蜂蜜贸易预计仍呈买方市场态势。国际货币基金组织预测世界总体经济形势放缓，\n受气候变化、农业发展、生产成本增加、出口国国内通涨、不利汇率、蜜蜂死亡现象突出等 不利因素影响，预计商品蜜产量回落，全球蜂蜜产销总体基本平衡，国际市场价格随产季和 销季出现常规性起伏，总体呈平稳态势。由于蜂蜜进口国对蜂蜜安全度要求进一步提高，国 际金融市场进一步恶化，原材料普遍涨价，我国蜂蜜出口市场形势严峻。 (四)市场发展趋势分析 我国加入 WTO 后，将享受多边贸易体系多年来促进贸易自由化的成果，享受多边的、稳定的、无条件的最惠国待遇，这些权利将有助于我国的蜂产品进入国际市场。然而，入世 后不久，我国蜂业就迎来了第一次恶性冲击波。国家大规模整治市场不良产品问题，提出了 一系列蜂蜜质量的新标准， 各级政府积极鼓励重视质量企业的发展， 蜂蜜的消费还处在低潮 阶段，尚有很大的上升空间。 (五)未来产品发展趋势 当前国外的市场前景很好， 应为蜂蜜在国外已经成为了一种时尚， 很多消费者对其依赖性很 高，但是国外的市场也很不好大，因为在外国也有很多蜂蜜企业，他们对一些产品的加工要 高于我国，而我国的市场也是非常大的，这就是一个机遇与挑战并存的市场。 二 公司分析 (一)博康公司分析 企业有了发展战略规划，但是缺乏系统的战略管理；有了营销发展思路，但是缺乏落实 思路的方法；有了新产品开发的信息和信心，但是缺乏如何迅速展\n

　　开工作的完整计划；问题 很多，目前比较突出的表现是市场营销队伍建设阻滞了营销工作的开展。 (二)竞争对手公司分析 江西汪氏蜜蜂园有限公司是汪氏蜂业集团的母公司， 是目前国内规模最大、以蜜蜂养殖、蜂产品深加工为主业，集保健品、食品饮料、只要、蜂药、化妆品、房地产、旅游开发等多 种产业为一体的大型私营企业，致力于蜂产品在保健、美食、美容和蜂疗等多方面的研究与 应用。其产品品种有 160 多个，年产达万吨。 而我国还有百花牌、冠生园、老山牌、颐园牌、明园蜂业、蜂之语、华林、宝生园牌、融氏王等蜂业大品牌。 三 企业营销战略 1 营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2 市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:年轻女性，老年人与儿童 3）广告主题：更真更好的蜜 四 广告表现 1 .非媒介 1)针对消费者： 在制定销售地点对购买者进行宣传，可以定期搞优惠或对奖活动。 2 .媒介 1)电视 : (全国性) CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 (地方性) 北京电视台、山东电视台、天津电视台 .2)报纸 : (专业类) >、> 等;\n(综合类) >、>、>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志 : (专业类) > 等; (综合类) >、>、>、> 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.5)媒体广告预算 报纸广告预算:10 万元人民币 杂志广告预算:5 万元人民币 电视广告预算:35 万元人民币 户外广告预算:15 万元人民币 合计:65 万元人民币 五 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众 了解"博康",让博康了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划 1.产品上市新闻发布会(以"更真更好的蜜"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生); 2.蜂蜜试用(向目标市场的消费者发放 罐蜂蜜产品，并记录下使用者的数据，宣传”更 真更好的蜜 “为主题。 六 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“博康蜂蜜产品” 售后：对广告效果进行整体评估 附：电视广告脚本\n\n“博康蜂蜜产品”电视广告脚本 画面： 小朋友去超市买蜂蜜，碰到一位老人，小朋友够不到就请老人帮忙，老人问： “你要 什么样的蜂蜜？”小朋友回答说： “我要更真更好的蜜？”老人微笑的给他拿了博康（博康 两个字要给特\n

广告策划书作用共2

　　广告项目策划书广告项目策划书 广告项目策划书

　　今天在网上看到《广告项目策划书》，觉得应该跟大家分享，重新编辑了一下发到范文参考网，看完如果觉得有用请记得收藏。

　　广告项目策划书(一) 西南交通大学艺术与传播学院广告四班在本校，四川大学，四川师范大学，三校六校区宣传广告学和交大正在举办中的广告节。目的是通过次宣传将广告学和交大风采发扬光大。

　　具体策划方案如下: 一、在三校六校区贴宣传。

　　主要贴于三校广告系所在校区，标语分为两种，一是广告学和广告节的宣传标语，其内容可以是著名广告人的名言，或和广告有关的名言，如罗斯福说的:“不当总统，就当广告人”，也可以是同学们自己的创意。二是一些提醒同学们日常生活，学习中注意事项的标语，如在教学楼里贴:“放轻你的脚步，降低你的声音，同学们都在上课呢”，在宿舍楼里贴:“还不休息吗,明天还要上课呢”等等，但在这些话前加上“西南交大广告人向您温馨提示”的字样。我们会先联系三所学校的校领导，和各个区域的负责人，在保证不损坏学校公共财产设施的前提下，申请批准我们在校内张贴标语。

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二、集中三校广告作品进行巡回展览 联系川大和川师的广告系同学，与其进行三方沟通，将三校历界学生的优秀作品拿出来，集中到一起进行一个三校六校区的巡回展览，关于展览布置可分两个形式，一，集中在一起展出，在学校重要路口，如交大求实路口，布置展板展出。二，分开展览，同在学校各处张贴的标语一起展出，让作品无处不在。范文写作 展出的所有作品均用复制稿，以免损坏，再配简单精练的文字说明。

三、广告学术交流会

　　尽可能的请到一些川大川师已毕业的广告系同学，请他们谈谈广告学现如今的发展趋势，同学们毕业后的动态等，三校的代表谈谈自己学校的广告学专业和各自学校同学们的学习心得，开一个广告学学术交流会，相互学习讨论，从而更好的促进广告学的发展，并可借此宣传西南交通大学广告系的办学宗旨和理念。然后再各自于本校进行宣传。我校就以我们广告四班为代表，借助学校新闻部把此次交流会内容宣传出去。如有可能，邀请三校代表和已毕业同学参加西南交大广告节金犊奖的颁奖典礼。

四、关于广告的互动项目

　　在三校六校区各个重要路段，如交大求实路口，组织一些全体同学均可参与的，有关广告的互动项目，目的是让所有同学亲身感受广告的魅力所在，了解广告就在我们身

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　　边。比如，可以准备一块巨大的白板，在上面挂上装有各种颜色颜料的欢乐球，让同学们用飞镳射欢乐球，刺破的球里面的颜料就会喷溅出来，不同球里有不同的颜色，全部喷到白板上，五颜六色，就是一种艺术。范文参考网 旁边可以打上标语:“心动了吗,那就开始吧，广告就是那么简单～”我们会安排人员维持秩序和活动相应讲解，并保证同学们的安全和正常交通，事后我们会负责路面清洁和善后所有工作，以确保同学和老师们的正常工作和学习。

　　在整个活动中，所有广告四班同学会每人发一件白色T恤，同学们自己创意在上面画上可以体现交大校风，广告四班班风，广告学和广告节的相应内容，然后统一穿着完成整个活动。做标语，做展板，互动活动的一系列物品，车费等等，所有预算不超过300元。

　　这就是我们此次活动的策划书，我们广告四班相信我们可以做好这次活动，希望校领导批准。

　　广告项目策划书(二) 一、项目说明

　　集团公司报刊发行局联合300家重点报刊社，按照报刊零售产品组织“三统一”要求，由报刊社对邮政分省直接供货，并提供最优发行费率及供货时限，通过邮政报刊零售渠道，共同做大发行规模。

二、项目目标 3 / 20

　　通过整合报刊零售产品供货渠道，突出发展高码洋、高费率期刊，实现报刊零售新增收入1亿元。

三、市场分析 (一)市场空间

　　目前，全国报刊发行市场总量中，报刊零售市场占65%，并呈现持续增长态势。在高码洋期刊零售市场，邮政仅占20%的市场份额，而高码洋、高费率期刊主要在零售渠道发行，提供最新和免费范文模板参考 邮政发行市场空间潜力较大。

(二)企业效益 1、提高企业经济收益。发展市场占有率高，发展空间大的重点畅销报刊和高码洋、高费率期刊，有利于调整产品结构，增加高码洋、高费率期刊占比，提高企业经济效益。

　　2满足终端销售需求。重点畅销报刊和高码洋期刊的读者认可度高，销量较大。整合重点畅销报刊零售渠道有利于满足终端销售需求，减少私自进货行为，降低难度。

3、提升市场影响力。发展重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊有利于丰富邮政零售产品种类，提高综合竞争能力，提升市场影响力。

4、有利于邮政向期刊产业链上游发展。做大一批期刊，把握市场主动权，有利于配合订阅向期刊产业链上游延伸，拓展新的盈利空间。

　　4 / 20 (三)读者需求

　　重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊影响力大，市场份额占据主导地位，有着广泛的读者群体，通过邮政零售渠道销售，能够为读者提供更好的文化消费服务。

四、SWOT分析 (一)优势

1、品牌优势:邮政报刊发行具有60多年历史，积累了丰富的报刊订阅和零售经验。特别是近几年，各种日常写作指导,教您怎样写范文 邮政报刊发行的市场份额、掌控的媒体发行资源、生产管理信息化水平、配送能力、以及终端覆盖面等都有较大提升，得到了报刊社和读者认可。

2、渠道优势:一是邮政报刊零售拥有网点共计5万余个，覆盖范围广，邮政报刊零售网点总数占全国报刊零售网点总量的39%，整体优势明显。二是邮政在地市级城市建设了完善的配送体系，能够迅速将产品配送至邮政自建终端或社会网点。 (二)劣势

1、产品进货渠道混乱。各级邮政企业各自为战，分散经营，不能形成合力。基层邮政企业从民营渠道进货，邮政收益低，反而做大了民营渠道，培育了竞争对手。

2、产品结构不合理。没有形成邮政报刊零售的核心产品，且经营产品主要集中在文摘类等低码洋、低费率期刊上，

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　　缺乏高码洋、高费率期刊。

3、产品组织能力薄弱。产品组织工作长期以来是地市局组织，省(含自治区、直辖市，下同)邮政公司没有设置专门岗位和人员从事全省产品集中接办和运营工作，范文参考写作网,教您怎样写范文 以省为单位的产品组织能力较薄弱。

(三)挑战

1、市场竞争激烈。国家积极鼓励多元化资本进入发行市场，导致民营渠道、外资企业、报业集团纷纷进入报刊零售市场，新建网点，争取产品代理，抢夺市场占有率。

2、数字媒体对纸媒的冲击。网络和阅读终端对传统纸质媒体冲击严重，时限快、价格低、互动性强易获年轻读者青睐。

(四)机会

1、政策层面，中央高度重视文化产业发展，明确提出推动文化大发展大繁荣的要求，为报刊发行专业的发展提供了宝贵的战略机遇。

2、企业层面，集团公司对报刊发行专业定位明确，通过报刊零售连锁经营体制改革推动业务发展，各级报刊零售经营管理部门发展积极性高涨，为业务健康发展提供了有力支撑。 五、渠道整合 6 / 20

　　集团公司从整合供货渠道着手，统谈分签300种重点畅销报刊作为连锁经营产品，报刊社向各省邮政直接供货，解决长期困扰各级邮政企业的货源组织问题，提高发行费率和时限，满足终端网点销售需求。邮政集中全网力量，重点做大15种高码洋、高费率期刊的规模，()调整产品结构，利用有限资源突出抓好高效期刊发展。

1、自有终端:利用邮政报刊零售自有终端，下达销售计划，开展销售竞赛，制定增量奖励政策，强化终端人员，鼓励终端主动销售。

2、社会终端:制定社会终端发展政策，鼓励终端积极销售，根据不同终端，选择不同产品，发挥配送优势，提高服务质量。

3、批销渠道:在邮政批销中心、最全面的范文参考写作网站 批销门市部陈列展示重点畅销报刊。召开报刊产品订货会，向民营批发商推荐重点产品。

4、特殊渠道:在车站、医院、校园、超市、加油站等特殊渠道摆放报刊展示销售架或开展流动销售。

六、推进措施

(一)加强组织，尽快落实统谈分签工作。各省邮政公司要围绕集团公司下发的统谈分签目录及条款，集中精兵强将，尽快与各报刊社完成本省发行分签协议。

(二)明确职责，落实营销策划。各省邮政报刊发行 7 / 20 负责人作为省内全国报刊零售连锁经营产品组织第一责任人已与集团公司签订责任书，各省邮政公司要尽快成立项目组，指定专人负责，围绕集团公司制定的营销方案，尽快制定本省落实措施及实施办法。

(三)整合资源，加快业务发展。一是利用集团公司统谈取得的报刊费率政策和促销政策，开展促销活动，实现销量增长;二是充分利用刊社提供的代销政策，提高300种统谈分签产品的终端覆盖率，15种高码洋、高费率期刊统一陈列在明显的展示位置，加强宣传推荐;三是通过强化邮政报刊零售配送能力，积极发展社会批销商和零售网点，方便读者购买;四是利用内部营销资源，联合市场部、大客户中心开展专项营销活动，拉动业务增长。

(四)精耕细作，提高服务水平。一是联合报刊社，依据报刊零售产品市场规律及特点，重新调整发运时限及内部处理时限，优化作业组织，提高服务能力，最大限度满足基层业务发展需要;二是加强主动配送力度，增加配送频次，做好主动配货、调货，提高服务水平，满足网点经营者的销售需求。

(五)加强管理，支撑发展。一是依托信息系统加强管理，认真分析全网性产品在各省及重点地市销售环境，细分市场，提供不同种类期刊发展的营销措施;二是加强报刊零售网点经营者的培训工作，增强主动营销的能力。

　　8 / 20 七、项目考核

　　为促进项目落实，集团公司将各省邮政公司渠道整合项目的完成情况纳入年度专业绩效考核。同时，集团公司加强监测力度，定期通报各地项目进展情况，及时总结经验，向全国宣传推广。

　　广告项目策划书(三) 广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的广告效果，房地产广告策划流程通常分为四个阶段: 准备阶段:拿地，规划设计出产品(开发公司广告部)—?确定预算—?寻找广告公司

　　实施阶段:广告公司了解项目及购买对象信息—?广告公司出媒体计划—?确定广告目标—?主题确定及创意表现—?广告投放时间的确定—?媒体选择

　　传播阶段:各项活动和广告的正式推广 评估阶段:测定广告投放的效率 一、准备阶段 1、拿地，规划出产品

　　一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广

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　　告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。 2、确定预算 (1)广告预算内容

　　常见的房地产广告预算内容包括以下几项: A、广告调查费用

　　包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B、广告制作费用

　　包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用

　　C、广告媒体费用 10 / 20

　　购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用

　　D、其他相关费用

　　是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用 (2)确定广告预算的方法

　　如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式

　　A、量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性

　　B、销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。 C、竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。

　　D、目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。

　　通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等 11 / 20

　　法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%—3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。

3、寻找广告公司

　　通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式: (1)广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰;缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。

(2)经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受;而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。

　　不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告 12 / 20

　　公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。

二、实施阶段

1、广告公司了解项目及购买对象信息

　　只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括:项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。

2、广告公司出媒体计划

(1)确定广告目标。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点: 13 / 20

　　A、所要卖的房子的特点是什么,最重要的特点即卖点是什么, B、目标消费者是谁,目标消费者为什么会选择本项目, C、要传达给消费者的信息是什么,怎么样才能有效的传达这些信息, D、用什么来测定传达消息的效果, (2)主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。

　　首先是主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最后组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要有其特别的地方，最好能有其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，但是通常大部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不可复制性。开发商和广告公司会根据楼盘的销售节奏进行有计划的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度的吸引目标客源，精心安排的广告主题轮流展示，则可以保持楼盘的常新

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　　常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要～在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素:媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。

　　其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应该根据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意;也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公司需要避免犯如下几个错误:注重表现形式而淡化广告诉求，过分采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。

3、广告投放时间的确定

　　一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为 15 / 20

　　最多。中、大型的项目(营业额在二、三亿以上)时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年，而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种: (1)集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救

(2)连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用;在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。

(3)间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢;点在于需要注意广告发布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。 (4)脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够

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　　不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。而广告时间的安排即广告周期的拟定，通常分为三个期间: (1)引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动

(2)公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，一旦开盘，随着强销期的来临，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。

(3)续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。

　　广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时预先估算每段时间需要投入的费用。

　　在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。

4、媒体选择

　　房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有:报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。

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　　一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播，高档项目除了在《北青》，更多的会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。

　　大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。

三、传播阶段

　　在此阶段，前期各项准备已经非常具体充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期已经准备的非常详细，但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段，广告公司需要和销售总监密切配合，根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改，若销售情况基本符合当初预制的，则广告计划改动不大;若有一定的差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改;但若销售情况极差就需要及时更改广

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　　告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式，其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够，因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。

四、评估阶段

　　营销学上通常说:广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是:房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果，但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次:一是直接到访;二是电话询问;三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的直接体现。但是检测不同项目，可以发现同样都是非常优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同

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　　属于同一档次的项目，但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道附近的项目来电量低，因为容易描述，容易到达，客户更多会选择直接到达;高档项目(别墅，TOWNHOUSE，高档公寓)来电率低，因为目标客户群总量低;进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。 以上是《广告项目策划书》的详细内容，涉及到广告、项目、广告公司、报刊、产品、邮政、销售、开发商等方面，希望对大家有用。

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广告策划书作用共3

　　白酒广告策划书白酒广告策划书 白酒广告策划书

　　本页是范文参考网最新发布的《白酒广告策划书》的详细页面，好久没看到这么好的文章，重新编辑了一下发到范文参考网，觉得好就请收藏下。

　　白酒广告策划书(一) 一、前言

　　针对春节的临近，一年一度的白酒旺季就要到来了，在去年的基础上，为了提高这段时间的白酒销量，故做出这一策划方案。

二、市场分析 (1)营销环境分析

　　济南市是中国东部沿海经济大省——山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一。分析特点具体如下: 整体市场容量大:保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。

　　消费忠诚度高:受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。

　　品牌多、拓市费用高:能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。

　　1 / 25 由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。

(2)市场品牌分析 中挡酒市场

　　中档白酒市场是每一个市场的消费主流。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。消费场所:中高档餐饮市场、商超市场、传统的流通渠道(批发商、较大的零售商) 1、趵突泉

　　趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。各种日常写作指导,教您怎样写范文 产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着绝对的市场地位。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。

2、口子窖

　　安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻坚战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。

　　2 / 25 3、金六福

　　金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站(金六福济南地区经销商)的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。

4、浏阳河 浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。

　　高档酒市场

　　济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入门槛较高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。提供最新和免费范文模板参考 价格主空间:150元以上。消费场所主要集中在:中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。

1、五粮液、茅台

　　在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第一

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　　消费品牌;茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距。

2、水井坊

　　高档白酒的后起之秀，自2001年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。

(3)消费环境分析 1、济南餐饮市场调查 由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、范文参考网 竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着——进入门槛高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。

2、济南商超市场

　　济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如:大润发、银座购物广场、贵和、乐购等。

　　商超市场主导品牌:趵突泉、金六福。

　　商超市场受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。

(4)市场产品状况 4 / 25

　　主流香型:浓香型。

　　主流产品:中档:34度趵突泉;高档:52度五粮液;低档:50度尖庄。 主流度数:中档酒以低度酒为主;高档和低档酒以高度为主。

　　主流价位:中档酒销售价60元-100元之间;大众化消费价位:10元以内;高档在200元以上。

三、广告目的

(1)造势，制造销售热点; (2)通过全方位、高密度传播白酒信息，激发购买欲望，使短期销量增加。 (3)提升白酒品牌的知名度，提升企业形象。 四、目标人群 机关事业单位、商超和济南市区各广场及各路段人流量多的地方、传统的零售店面、交通流量比较大的路段等

五、广告地区 济南市区 六、媒介策略 (1)主要媒体

　　电视:选择山东卫视、济南电视台的下午与晚间时段 再者，选择体育频道(目标群体集中) 优点:1覆盖范围广，宣传频率高 5 / 25 2直观性强

　　3有较强的冲击力和感染力 4忠诚度高

　　5易激发消费者的购买欲望 缺点:1、费用昂贵

2、范文写作 消费者被动接受 3、广告效果受收视率的影响严重

4、消费者容易产生抗拒情绪(加广告，就可能换台) (2)辅助媒体

　　报纸:选择齐鲁晚报、济南时报的新闻版面做短期宣传(1-2周) 优点:1、传阅性大，覆盖范围广 2、传播速度快

3、信息量大，说明性强 4、阅读主动性强 5、时效性强 缺点:1、印刷不精美 2、注意度不高 3、不利于保存

4、很少有人会看过期的报纸 5、价格高

　　户外:选择人流量大的区域，同时考虑整个市区的覆 6 / 25 盖面

　　解放路与山大路附近1块、二环东路与花园路附近1块、经十路与历山路交叉附近1块、北园大街历黄路与三孔桥之间路段1块、经一路与纬二路附近1块、泉城广场附近1块(围挡或不太好的位置做1个月的宣传，好的位置或档次高的可做3个月的宣传) 优点:1、强制观看。

2、宣传时间长，昼夜不间断。

3、对地区和消费者的选择性强，每天路过的人群都能看到。 4、户外广告表现形式多样。

　　缺点:1、宣传范围小，受地理因素影响严重。 2、效果难以评估 七、广告预算 针对金六福来讲，**年春节期间在二环东路与解放路交叉做了1块，二环东路与花园路做了1块，在北园大街做了1块(楼顶)、范文参考写作网,教您怎样写范文 在经一路北关北街附近做了1块，估计户外预算在(30-45万之间) 八、广告效果预测

　　由于济南市是大型白酒市场的一个重要消费市场，有一定的消费能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春节期间执行的促销计划，预计能达到预期效果。

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　　白酒广告策划书(二) 20**年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。

一、营销诊断

　　20**年初，泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始，项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄;经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象，品牌形象老化;消费者感受:喝该白酒有点落伍了;产品线混乱，产品种类竟多达100多种。

　　该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。

二、启动营销 启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛

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　　太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。

三、策略制定

　　该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，()拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。

(一)集中的策略 1、产品开发的集中

　　抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。

2、目标市场的集中

　　将目标市场分为A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。

3、传播与促销的集中 9 / 25

　　以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。

(二)差异化策略 1、形象差异

　　塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。

2、营销差异

　　经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。

3、价格差异

　　针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。

4、品牌传播差异

　　白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。

5、终端差异

　　业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的教育，使之成为专家型销售人员。

6、销售管理差异 10 / 25

　　明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。 四、策划成效

1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，20**年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。

　　白酒广告策划书(三) 郑州大曲系河南一家本土企业**年曾经推出的一款中低端白酒品牌。此前笔者曾有幸参与前期策划组织并目睹了郑州大曲上市推广前后的过程，在此结合之前针对郑州大曲所做的一些策略观点，向各位读者朋友分享如下: 一、背景: 06年年初，DHC公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主，产品结构相对单一。加之郑州市场中高端白

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　　酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此，公司提出开发一款中低档白酒的思路，意欲拉大销量。

　　基于拟将开发的白酒市场定位，笔者认为适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。

　　通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”，低档产品命名为“郑州大曲”(以下行文皆用后者)，从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的DHC品牌。这是因为: 其一、DHC品牌虽然经过前期的宣传和推广，具有了一定的品牌认知度，但DHC白酒品牌文化深厚，适宜走中、高档产品的路线，而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场，无形中消费者已将DHC酒定位为中高档酒。如果公司再推出一款低档酒，短期内虽然能借助DHC现有的品牌优势提高新产品的销量，但长期来看，与DHC品牌形象背道而驰，不利于DHC品牌的成长和培育。

　　其二、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础:80年代时期，郑州市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲”，但缘于种种原因未能发展到今天，而今利用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲”，专供郑州市场，走情感路线，较易引起

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　　消费者的购买欲望和好感。

　　其三、郑州作为一座古老的城市，历史悠久，被誉为中国历史文化名城，品牌文化的可塑性很强，卖点也很多，也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中，根据市场推广的需要，可以不断挖掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点，有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。

二、市场分析 1、市场概述

　　郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一，辖6区5市1县:金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。人口约708万人。

　　郑州地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而郑州人喝酒厉害更是远近闻名，一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。每年都有新的白酒闪亮登场，每年也都有一些面孔的黯然退出。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近20万升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

2、行业现状和发展趋势 (1)品牌化经营趋势明显

　　不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，

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　　创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。

(2)地域中低档白酒势力起色

　　由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。

(3)白酒品种的需求更趋理性

　　随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。

(4)终端、渠道竞争日益激烈

　　激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。

3、行业所处的阶段和位置分析: 郑州市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段:即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。

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4、行业的营销特征分析: ?区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地; ?更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心; ?白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。 5、郑州大曲的消费特性分析

　　由于年龄和时代限制的原因，该部分消费群体学历普遍不是很高，多是初中、高中至大专学历。年龄以中青年的男性为主;多为有一定的朴实厚重，重情义、讲感情的大众阶层，追求和谐、平静的生活。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“郑州大曲”的一个情感结合点。

三、自身分析: 1、强势

?产品以文化古都命名，文化底蕴深厚; ?与郑州五大城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果; ?公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌; ?包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确; 15 / 25 ?“郑州大曲”的产品概念曾在老郑州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠诚度。

2、弱势 ?营销网络薄弱; ?营销队伍的能力还有待提高; ?品牌影响力有限。 3、机会

?消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值; ?多数竞品的诉求点不够鲜明。 4、威胁

?竞品的宣传力度大; ?宋河、张弓、宝丰等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额; ?消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低; 因此，影响郑州大曲推广成败的关键因素是:外部的机会能否把握，取决于公司的强势;外部的威胁能否规避，取决于公司如何调整弱势。问题的关键点表现在如下方面: ?品牌声誉/形象; ?质量与相对成本地位; ?推广产品/技术革新能力; ?本土情感诉求的宣传; 16 / 25

?渠道整合和服务能力; ?分销能力/销售网络; ?营销队伍的营销技巧。

　　笔者认为，在解决上述问题的前提下，把握郑州市场目标市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大“郑州大曲”的知名度、美誉度，有条件将其打造成为郑州市继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“城市名片”。

四、推广策略分析: 整体策略描述: 作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面: 品牌形象，形成差异:优化现有品牌资源，定位出一个具有显著差异性的市场区间，挖掘能打动消费者的的品牌核心价值——感情。

　　广告与促销能力，传播差异:结合建设郑州、宣传郑州等政府提出的方针，开展系列广告宣传活动和促销活动，表在响应政府号召、宣传文化郑州，其真正的意图在于增进公众对郑州的大曲的认同感。

　　塑造品牌:利用地理优势，响应宣传郑州、建设郑州 17 / 25

　　的政府，开展情感性的公关活动，短时间内提升“郑州大曲”的品牌影响力。 渠道优化，积聚内功:整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是“郑州大曲”逐步渗透郑州市场的重要手段。

　　策略分述: 1、产品/价格: 1)、产品名称:“郑州大曲”(浓香型低档白酒)，“郑州头曲”(浓香型中档白酒) 2)、产品定位:大众消费

　　3)、产品理念:打造郑州本土化白酒第一品牌(打造郑州第六张特色名片) 4)、产品广告语:老感情，我们的郑州大曲

　　5)、产品线延伸:“郑州大曲”主打中低端市场，普及郑州市场，大众化消费，待市场进入成熟期时适时推出系列不同度数和规格的中档产品——“郑州头曲”。

　　6)、价格定位原则:紧跟外来和豫酒强势品牌，略高于豫酒二线品牌。 2、市场规划: 一类市场:二、三批市场。重点策略:细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量; 二类市场:中小型餐饮店、大排挡。重点策略:维持 18 / 25

　　品牌形象，夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导2006大众消费热潮;加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象;提升产品占有率、渗透率;通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“郑州大曲”。

　　三类市场:中小型商超、便民店。重点策略:保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象;加强与消费者的沟通，引导消费者习惯购买;按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。

3、品牌目标: 响应热爱郑州、建设郑州、宣传郑州、美化郑州的政府号召，全力打造体现河南文化、代表河南形象的继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“郑州大曲”，在郑州乃至河南建立和巩固“郑州大曲”的郑州首支本土白酒产品的品牌形象。

4、运做模式: 采用直销和代理相结合的策略，分别以郑州市5区为一个战略单位，以周边5市1县为各小区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。

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,终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道。 ,中秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设。 五、推广战术: 1)、强化“郑州大曲”品牌的忠诚度。在品牌的三度(知名度、美誉度和忠诚度)中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。

　　2)、建立高效的网络体系。现代白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域代理商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。

　　3)、实施产品差异化营销。利用“郑州大曲”专供郑州本土区域市场的特点和地理优势，开展差异化营销，扩大“郑州大曲”的市场份额。 4)、加强市场管理，市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。

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　　5)、加大终端的买赠、特价活动，严格执行生动化陈列(视郑州市各片区市场的情况确定数量); 6)、联合开展郑州大曲进社区活动，谋求渠道创新:郑州市场，产品类品牌众多，一些本地品牌及外来品牌，为提升市场占有率和知名购买率，互相拚杀，在强势推广和高额对兑付力度的影响下，使得郑州显得异常激烈。在这种形势下，我们不宜全方位采取正面竞争的策略运作郑州大曲，在目前确保郑州大曲正常渠道运作的同时，在渠道上进行创新，扬长避短，避实就虚，重点突破，与郑州市各区代理商、分销商联合起来，共同开发社区市场，形成以点带面的市场成效。

六、推广活动计划: 1、促销活动

　　1)、目的:扩大市场占有率，提高铺货量，与消费者加强沟通和联系 2)、创意原则:创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味过去成败得失等为感性诉求点(设计系列平面广告和软文)，制造或引导社会热点，引导消费潮流。

　　3)、基本策略:超值加量，折价优惠，加大买赠力度。

　　4)、促销时期:第一阶段:(2006年5月):重点是宣传“郑州大曲”的品牌，并辅以促销推广活动，使“郑州大

　　21 / 25 曲”品牌深入到消费者心目中。

　　91)、在“郑州大曲”正式投放市场前，将报纸、电视、候车亭等提前联系好，集中在上市后的一周内全方位的立体式的强势传播，高调上市，刺激郑州市大众消费者的眼球，强化品牌记忆效果，同时根据广告宣传的诉求点，以二七纪念塔景点所在的二、七区、商鼎所在景点的管城区、黄河风情所在景点的氓山区等为重要传播渠道(露天卖场)选定时机，配合产品铺市，进行巡回展示和路演，提高“郑州大曲”的知名度，形成点对面的传播效果。

(2)、选派业务人员到郑州市管辖的5市1县寻找代理商、分销商和大范围大面积的铺货，为6月份促销活动和中秋节旺季消费促销的开展奠定基础。

　　第二阶段:(6—7月):这期间重点是配合市场铺货情况，开展强大广告宣传攻势。

　　1)、这一阶段的促销活动，依铺货的实际情况，在报纸、电视、户外等众多媒体进行大规主题性、系统性广告轰炸，强化“郑州大曲”在消费者心目中的形象，促进购买。

　　2)、为了吸引代理商、分销商、零售商对“郑州大曲”的进货量，提高产品的铺货率，针对其开展让利促销活动，具体做法:根据进货量的金额制订不同的激励措施(略)。

　　3)、联合郑州市百家中小型经营状况良好餐饮酒店或排挡，开展以“喝郑州大曲，赠(特色小菜)”为主题的联

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　　合式促销活动，即凡在参与活动的餐饮店就餐消费郑州大曲金额满 元者，由公司免费赠送该店特色的(小菜)(或统一采购一种夏季实用礼品)。 第三阶段:(8—10月):强化品牌忠诚度意识，鼓励消费者接认可“郑州大曲”，建立起品牌忠诚意识。

2、公关及形象活动

(1)目的:塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠诚度和企业美誉度，培养消费者品牌偏好。

(2)原则:疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。 (3)活动内容:在郑州市五个景点所处的五个区针对为建设郑州、宣传郑州、美化郑州做出贡献的先进单位或个人开展以“郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城”为主题的赠酒活动，时间选在五一、端午及双节期间。

　　活动主题一:郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城(针对城市建筑工地的农民工、铁路工人老大哥们、环卫工人等普通大众的典型阶层，分群体的进行赠酒)。

　　活动主题二:联合郑州市中老年合唱团进老年公寓等普通阶层居住的社区开展巡回式的演出，以表达对老一代郑州人为建设郑州作出贡献的敬意; 活动主题三:“美化郑州，净化郑州，做郑州文明人”。刊登健康饮酒的系列软文，以引起消费者的关注与好感。

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　　活动主题四:喝文明酒，做文明人——郑州大曲提醒您～针对郑州市数千家酒店、餐馆、酒吧等地方悬挂横幅，联合开展促销活动。

　　活动主题五:“郑州大曲”携手郑州市五区开展万瓶义卖关爱弱势群体”的活动，即在五个区的景点处开展万瓶郑州大曲义卖赠希望工程或困难农民工等弱势群体等，致力于打造郑州的另一张名片，提倡喝郑州人自己的酒。

　　活动主题六:组织公司人员或志愿者到五个景点附近义务开展以“我献绵薄之力美化郑州”为主题的卫生打扫或清洗公共设施的活动。 3、广告策略: 原则:以感性诉求为主，以理性诉求为辅。

　　诉求目标:30-60岁之间的中青年的大众化普通消费者。 1)、广告目标

　　通过系列的广告运动，让“郑州大曲”品牌在目标区域市场内建立良好美誉度，加强消费者对“郑州大曲”品牌的忠诚度。从而使该市场的市场份额得到提高。

　　2)、广告媒介策略

　　一改以往厂家动辄以数十万元费用为奖金征集广告语的套路，率先选择大河报刊登一期以“一万元征集郑州大曲广告语”为主题的告知性广告。以较低的费用，增加活动的

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　　可信性吸引郑州市民踊跃参与。

　　选择郑州市区线路长，交叉行驶的公交车、出租车做全年度的户外流动广告。 在“郑州大曲”上市之初和执行促销活动的前期选择大河报、东方今报做活动告知广告、系列产品形象广告(报纸广告等略)。

　　统一终端的促销宣传用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣传。 3)、媒体选择:《大河报》、《东方今报》、车体广告、灯笼。

　　4)、广告主题:1)、产品形象广告:郑州大曲”“为城市干杯～”系列之商都篇、绿城篇、黄河风情篇、二七精神篇、月季花篇。2)、系列软文广告:《郑州大曲为100名下岗女工提供工作岗位》、《老感情，我们的郑州大曲》、《郑州大曲一万元征集广告语应征如云》、《郑州大曲，欲做郑州本土特色名片》、《郑州大曲，咱郑州人自己的酒》、《郑州大曲，为绿城建设者干杯～》、《郑州大曲走进社区送温暖》等。

　　这是篇好文章，主要描述市场、品牌、白酒、消费、产品、郑州大、郑州、消费者，希望网友能有所收获。

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