【前言】本文是会员“yituoxiananlu”分享的公司市场调查报告，以供参阅。
一、乳业市场现状分析
经历过20xx年变化无常的奶业历史后，中国奶业在20xx年初逐渐回暖，就犹如刚从大病中恢复的病人，尽管并未完全康复，却已脱离了以前的低迷状态。市场销售回暖是一个重要信号，消费者信心修复，奶制品销售的难题降低。同时，奶源的紧缺局势也愈发明显，好多地方传来公司抢购奶源的消息，甘肃流动奶站收奶的难题甚至被媒体曝光。这类奶源紧张状况直接促进了奶价上涨，最大1公斤奶价达元，目前基本保持在块左右。奶价的上升显著增加了乳制品企业的生产成本，很多企业在上半年处于亏损状态，仅奶源这一项花销便增涨超出30%。奶源价钱的飙涨几乎将去年企业的利润耗光。许多不良公司因为奶源紧张，将20xx年的一些问题奶粉抛到市场，得到了相关部门查处，直接责任人也受到解决，有效遏制了问题奶粉的流入。
二、伊利营销战略现况
1. 产品策略
“用全球资源，做我国的市场”是伊利多年来的口号。在伊利看来，生存和发展的重点在于控制住奶源与销售两边。内蒙拥有得天独厚的奶业资源，但区位优势并不等同于经济优势。牧场、乳牛、加工和市场之间是一个有机链条，要实现经济上的优势，需经过转化和融合。
在未来，纯奶和酸奶仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员配备及销售渠道建设方面有着明显优势，常温液态奶在未来几年将有较好的增长空间。海洋动物奶、高镁高钙高维奶等目前还在概念形象创建的阶段。因此，在确保奶源的前提下，伊利必须明确乳业发展趋向，决定大力发展常温奶还是保鲜奶，同时着手开发差异化产品，做为新的利润增长点。
2. 渠道策略
液态奶主要的零售终端包含连锁超市、大卖场和社区奶站。超市和大卖场能提升品牌形象并增加销量，而小区奶站则有助于锁住顾客，改进现金流。相对来说，小区奶站是专用方式，顾客受竞争产品影响较小，能确保客源与价钱的平稳，但创建这样的方式需要较长时间。慢慢地，家庭销售开始形成直复营销方式，电话购买和送奶上户在多个地区已渐成气候。这类销售模式强调服务，提升了包装牛奶的附加值，今后将向顾客数据库营销转变，侧重一对一的个性化营销及服务。比较之下，连锁超市和大卖场是开放式方式，竞争激烈，顾客选择品牌的余地较大，且易受营销活动影响，因此保持稳定客源和售价难度较大。
因此，伊利意识到竞争态势造成牛乳的利润空间日益减少，不再适合多级分销方式。20xx年，伊利加强对终端的投入，包含买断大卖场的货架位置、加强伊利形象店建设、提升促销人员等。20xx年，伊利将继续加强对大卖场、连锁超市和社区奶站等零售终端的规划，并逐渐重视快速反应市场变动的机制建设。
3. 营销策略
伊利的广告投放仍然专注于央视。2亿元的广告开支，对于任何企业而言，都是一笔高额投入，若没有强劲销售支持，肯定承担不起。然而，相较于乳业新兴品牌蒙牛，其以亿的投入争夺央视广告头位置，是否显示了伊利在营销上的传统？虽然蒙牛的做法彰显了它在乳业中拓展的壮志，但这种决策并不算稳定，显得略有冲动。尽管蒙牛可能凭着借势营销提高了品牌形象，却不知是否以市场费用减少为代价。如果真是如此，做为快消品，只有品牌名声却无法为消费者带来确实的品牌价值，后果堪忧。
伊利“心灵的天然牧场”定位十分成功，传递出亲近而迷人的体会，既接近消费者又不乏活力。天然牧场凸显了内蒙古的奶源优点，根据情感沟通进一步提升了品牌形象。在推广过程中组合视觉冲击高的广告画面，获得了消费者的信任，并逐渐塑造出清爽健康品牌形象，为伊利造就市场销售神话提供了坚实的适用。可以说，伊利成功的品牌定位让其在市场运作中事半功倍。
三、对伊利营销战略的意见
1. 伊利的广告路经不够清晰，“心灵的天然牧场”建立在感性方面，而“每天天然，伊利纯牛奶”则偏向理性，二者之间好像没有关联。前者引起情感共鸣，后者显得不尽人意，局限在口号上，无法让消费者体会到实际的含义。我们认为，应当挖掘与推进前者，这是伊利品牌建设的方位。若伊利希望成为中国乳业的第一品牌，就必须维护消费者对奶制品的持续心理期待，即肯定的绿色、天然和至鲜至纯。因此，伊利应将经营理念定位于打造“心灵的天然牧场”，并将此概念融进产品和公司文化中。
2. 伊利采用的经销商模式，即产品由企业到批发再到终端，在初期发展过程这一模式有效、经济、便捷。但随着市场规模扩大，原来经销商模式限制了伊利的发展，销售下降，权益难以保证。因此，伊利应将经销商模式转变成操纵两边（奶源及销售）的新模式，从而带动中间批发渠道。随着现代KA的高速发展，伊利需迅速调整方式，对经销商能力提出更高要求，创建互惠共赢的伙伴关系。
3. 健康的发展理念是企业发展之基；在食品行业中，消费者最关心的就是产品品质，而这正是公司立足之本。以健康食品为导向，始终追求消费者健康的目标，将使二者在20xx年因多起劣质奶粉事情而失信的市场中突围，变成国内安全品牌的典范。
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